- →Branded queries messen Marketing außerhalb der Suche (PR, Werbung, Empfehlung), non-branded messen die SEO-Arbeit selbst. In einer gemeinsamen Kurve heben sich beide Effekte gegenseitig auf.
- →Laut Ahrefs-Daten von 2025 sind rund 45,7 % aller Google-Suchen branded. Wer diese Hälfte nicht herausfiltert, bewertet die eigene Sichtbarkeit systematisch zu positiv.
- →AI Overviews treffen laut Ahrefs non-branded Keywords etwa 1,9-mal häufiger als branded. Der Klickverlust konzentriert sich also genau dort, wo Netlinking wirkt.
- →Die Ahrefs-Studie zu 75 000 Marken (August 2025) fand Web-Mentions, branded Ankertext und branded Suchvolumen als die am stärksten korrelierenden Faktoren für Präsenz in AI Overviews, stärker als klassische Linkmetriken.
- →Ein gesundes Ankerprofil ist branded-dominiert: 40 bis 50 % Markenanker, Exact-Match unter 10 bis 15 %. Der Split im Reporting und der Split im Linkprofil sind derselbe strategische Hebel.
- →Der GSC-Filter ist eine Black Box. Eine parallele Regex-Segmentierung bleibt Pflicht, besonders bei deutschen Marken mit generischen Wortbestandteilen.
Was der Split wirklich misst
Die Trennung zwischen branded und non-branded queries ist keine Keyword-Kategorie, sondern eine Messung der Nachfragequelle. Eine branded query ist eine Suche, bei der der Nutzer bereits weiß, wohin er will: er tippt den Markennamen, eine Variante, einen Tippfehler oder eine Kombination aus Marke und Produkt. Google beschreibt es in der eigenen Dokumentation zum neuen Filter genau so, inklusive Tippfehlern und markenbezogenen Produkten und Dienstleistungen. Eine non-branded query dagegen beschreibt ein Problem oder ein Bedürfnis, ohne dass ein Anbieter im Kopf des Nutzers existiert. Der erste Fall messt das Ergebnis von Presse, Werbung, Empfehlung und Produktqualität. Der zweite Fall messt die SEO-Arbeit.
Dieses Video fasst den grundlegenden Unterschied in wenigen Minuten zusammen, bevor wir zur Messung kommen.
Die Größenordnung erklärt, warum das operativ so viel Gewicht hat. Ahrefs-Daten von 2025 beziffern den Anteil branded queries an allen Google-Suchen auf rund 45,7 %. Fast die Hälfte des Suchvolumens ist also navigational und existiert unabhängig davon, ob jemand On-Page-Arbeit oder Linkaufbau betreibt. Gleichzeitig bleibt der non-branded Bereich der eigentliche Entdeckungskanal: BrightEdge-Zahlen von 2025 schreiben der organischen Suche etwa 53,3 % des gesamten Website-Traffics zu, und der überwiegende Teil dieser Anfragen ist nicht markengebunden.
Im deutschen Markt ist der Effekt besonders krass, weil hier einige Marken so stark sind, dass ihr navigationaler Sockel jede SEO-Bewegung überdeckt. Wer für einen Konzern wie BMW oder Siemens reportet, sieht Millionen Impressionen, die kein Content-Team erzeugt hat. Umgekehrt hat ein deutscher Mittelständler mit einem Namen, der aus gängigen Wörtern zusammengesetzt ist, das entgegengesetzte Problem: seine branded queries verschwinden in generischem Volumen. Beide Fälle brauchen dieselbe Disziplin, nur mit unterschiedlichem Vorzeichen.
Die interessante Grauzone sind die halbmarkierten Anfragen. Kombinationen aus Marke und generischem Modifier gelten nach Googles Definition als branded, weil sie markenbezogene Produkte betreffen. Genau dort steckt aber oft echte SEO-Arbeit, etwa wenn eine Kategorieseite für eine Marke-plus-Produkt-Kombination erst durch interne Verlinkung und thematische Autorität auf Themenebene nach oben kommt. Der Filter ordnet diesen Erfolg der Marke zu. Wer das nicht weiß, unterschätzt seinen eigenen Beitrag.
Messen im Jahr 2026: GSC-Filter, Regex und deutsche Tools
Der praktische Bruch kam am 20. November 2025, als Google einen KI-gestützten Branded-Filter für die Performance-Berichte der Search Console ankündigte, ausgerollt über den Dezember 2025 (Search Engine Land, November 2025). Der Filter arbeitet über alle Suchtypen hinweg, also Web, Bild, Video und News, und zeigt die prozentuale Verteilung direkt an. Damit fällt eine Bastelei weg, die jahrelang Standard war: Regex-Ausdrücke pflegen, Looker-Studio-Segmente manuell nachziehen, bei jedem neuen Produktnamen nachbessern.
Trotzdem ist eine reine Verlassenheit auf diesen Filter aus unserer Sicht ein Fehler. Die Klassifikation ist nicht einsehbar, nicht anpassbar und nicht versioniert. Man kann nicht prüfen, warum eine bestimmte Anfrage als branded gilt, und man kann eine Fehlklassifikation nicht korrigieren. Bei deutschen Marken mit generischen Wortbestandteilen oder bei Marken, die zugleich ein Gattungsbegriff sind, produziert das systematische Verzerrungen in beide Richtungen. Unsere Empfehlung ist unbequem, aber belastbar: den GSC-Filter als schnelle Referenz nutzen, parallel eine eigene, dokumentierte Regex-Segmentierung mit allen Markenvarianten und Tippfehlern führen, und die beiden Kurven monatlich gegeneinander halten. Wenn sie auseinanderlaufen, hat man ein Klassifikationsproblem entdeckt, kein SEO-Problem.
Für den deutschen Markt kommt eine zweite Lücke hinzu: Die Search Console zeigt nur das eigene Haus. Wer wissen will, wie der branded Anteil beim Wettbewerber aussieht, braucht Keyword-Sets aus einem Tool wie Sistrix oder Xovi, in dem man Markenbegriffe des Konkurrenten sauber als Segment ablegt und die Sichtbarkeit getrennt verfolgt. Der Vergleich ist aufschlussreich: ein Wettbewerber, der bei ähnlicher Sichtbarkeit einen viel höheren branded Anteil hat, gewinnt nicht durch SEO, sondern durch Markenbekanntheit. Das ändert die eigene Prioritätensetzung sofort.
Zur Frage, welcher Split gesund ist, gibt es keine allgemeingültige Zahl, aber brauchbare Anhaltspunkte. Ein Benchmarking-Leitfaden für SaaS aus 2026 nennt etwa 20 bis 25 % branded gegenüber 75 bis 80 % non-branded als gesund und liest einen deutlich höheren branded Anteil als Warnsignal für zu geringe Reichweite im oberen Funnel. Für einen Shop mit starker Offline-Marke ist derselbe Wert völlig normal. Verlassen Sie sich deshalb auf die Veränderung über zwölf Monate, nicht auf den Absolutwert im Quartalsbericht.
Warum der Split im Netlinking zählt
Netlinking bewegt fast ausschließlich die non-branded Seite. Ein neuer thematisch passender Link verschiebt Rankings auf Anfragen, bei denen der Nutzer die Marke nicht kennt. Wenn eine Kampagne also in einer gemischten Traffic-Kurve gemessen wird, ist ihr Effekt praktisch nicht mehr nachweisbar, weil eine gleichzeitige PR-Welle oder eine Fernsehkampagne die branded Seite bewegt und alles überlagert. Deshalb ist der erste Schritt jeder Bewertung von Linkaufbau die Segmentierung, nicht das Tool. Wer eine Kampagne über mehrere Monate hinweg kalibrieren lässt, sollte die non-branded Klickkurve als vereinbarte Erfolgsmessung festschreiben, bevor der erste Link steht.
Das Video darunter zeigt die andere Richtung der Wirkung, nämlich wie die Marke selbst auf non-branded Anfragen zurückwirkt.
Seit 2025 hat der Split eine zweite, härtere Bedeutung bekommen. Eine Ahrefs-Studie zu 75 000 Marken vom August 2025 fand, dass Web-Mentions, branded Ankertext und branded Suchvolumen die am stärksten korrelierenden Faktoren für Präsenz in Google AI Overviews sind, stärker als klassische Linkmetriken. Marken im obersten Viertel bei Web-Mentions erschienen im Schnitt 169-mal in AI Overviews, gegenüber 14-mal im nächstbesseren Viertel. Eine Folgeauswertung vom Dezember 2025 bezifferte die Korrelation branded Web-Mentions mit AI-Overview-Sichtbarkeit auf 0,664 und branded Ankertext auf 0,527, mit noch höheren Werten für den AI-Modus. Markenanker sind damit nicht nur eine Sicherheitsmaßnahme im Profil, sie sind eine eigene Währung geworden.
Für die Verteilung im Ankerprofil laufen die Praxisdaten aus 2025 und 2026, die auf Ahrefs-, Moz- und Semrush-Datensätzen aufbauen, auf eine erstaunlich konsistente Empfehlung zu: 40 bis 50 % Markenanker, 20 bis 30 % generische Anker, und Exact-Match-Anker deutlich unter der Risikoschwelle von 10 bis 15 % des gesamten Eingangsprofils. Wer diese Schwelle überschreitet, korrigiert am besten nicht durch Löschen, sondern durch neue branded und generische Anker, bis der Anteil wieder passt.
Operativ heißt das, dass die Ankerplanung Teil der Redaktionsplanung ist und nicht ein Nachgedanke beim Einkauf. In den 50 französischen Redaktionsmedien, die wir bei Stringer Network im Eigenbetrieb führen, entsteht der Anker im Text, weil der Text intern verfasst wird. Genau das ist der Unterschied zwischen einem redaktionellen Beitrag, der den Markennamen natürlich trägt, und einem gekauften Link, dessen Anker auf einer Bestellmaske eingetippt wurde. Der zweite Fall produziert genau die Exact-Match-Häufungen, die im Audit später Arbeit machen.
Was in Audits schiefgeht
Der häufigste Fehler ist der Bericht, der nur eine Zahl für organischen Traffic zeigt. Ein Leitfaden von SEO Vendor aus 2026 beschreibt den typischen Fall: nach einer Presseplatzierung können branded queries auf nahezu 80 % der organischen Klicks springen. In dieser Woche sieht der Bericht hervorragend aus, während die non-branded Seite gleichzeitig fällt. Drei Monate später, wenn der Presseeffekt abklingt, sieht dieselbe Kurve nach einem Absturz aus und niemand versteht, warum. Beide Ablesungen sind falsch, weil sie zwei Kanäle in einer Linie mischen.
Der zweite Fehler ist neuer und im Moment der teuerste. AI Overviews verschieben die Klickmechanik ungleich zwischen den beiden Segmenten. Ahrefs-Daten aus 2025 zeigen AI Overviews auf 16 % der US-Suchen und 21 % aller Keywords, und sie erscheinen etwa 1,9-mal häufiger bei non-branded Keywords als bei branded oder lokalen Anfragen. Gleichzeitig fiel die organische Klickrate auf Anfragen mit AI Overview laut Ahrefs von 1,76 % im Juni 2024 auf 0,61 % im September 2025, also um 61 %. Der Effekt trifft genau die Seite, die man mit Linkaufbau und Content bearbeitet. Ohne Segmentierung liest man einen strukturellen Wandel der SERP als eigenes Versagen oder bemerkt ihn gar nicht, weil ein starker branded Sockel den Verlust auffängt.
Der dritte Fehler ist ein Attributionsproblem. Eine GA4-Auswertung von Visibility Labs über 94 E-Commerce-Marken für den Zeitraum Januar bis Dezember 2025 verglich 9,46 Millionen non-branded organische Sitzungen mit 135 000 Sitzungen aus ChatGPT-Referrals. Die Konversionsrate lag bei 1,39 % für non-branded organic gegenüber 1,81 % für ChatGPT, also 31 % höher, bei einem Umsatz von 32,1 Millionen Dollar gegenüber 474 000 Dollar. Ein großer Teil der von KI-Assistenten angestoßenen Conversions landet in Analytics nicht als KI-Quelle, sondern als branded organic, weil der Nutzer nach der Empfehlung den Markennamen googelt. Das bläht die branded Konversionsrate weiter auf und lässt SEO im Vergleich schwächer aussehen, als es ist.
Der vierte Fehler ist die Verwechslung von Konversionsrate mit Wertbeitrag. Branchen-Benchmarks von MetricsWatch aus 2025 zeigen branded queries mit einer 2- bis 3-mal höheren Konversionsrate als non-branded. Das ist keine Überraschung und kein Argument, Budget dorthin zu verschieben: eine Anfrage nach dem eigenen Markennamen ist Nachfrage, die schon gewonnen war. Wer branded Konversionsrate als Beweis für SEO-Wirkung präsentiert, verkauft Nachfrage, die andere Kanäle erzeugt haben.
Praktisch scheitert die Trennung oft am Reporting-Handwerk. Dieses Video zeigt, wie man branded und non-branded in einem Data-Studio-Bericht saubertrennt, also genau den Schritt, den viele Audits auslassen.
Taktische Konsequenzen
Trennen Sie an der Quelle, nicht in der Präsentation. Jeder Bericht, der organische Leistung zeigt, bekommt zwei Kurven und zwei Verantwortliche: die branded Kurve gehört zu Marke, PR und Produkt, die non-branded Kurve gehört zu SEO. Sobald beide Zahlen getrennt neben einander stehen, hören Diskussionen über Ursachen sehr schnell auf, weil die Zuordnung offensichtlich wird.
Für die non-branded Seite ist die Arbeit im Jahr 2026 weniger Keyword-Jagd als Abdeckung von Themenräumen. Wenn AI Overviews die einfachen Informationsanfragen abfangen, verschiebt sich der verbleibende Wert auf Anfragen mit Kaufabsicht, Vergleiche und spezifische Long-Tail-Formulierungen, die im Deutschen naturgemäß länger und präziser sind als im Englischen. Eine systematische Auswertung, wo Wettbewerber Themen bedienen und man selbst nichts hat, ist dafür der schnellste Einstieg: das ist klassische Arbeit an der inhaltlichen Lücke, kombiniert mit einer internen Verlinkung, die die neue Seite tatsächlich trägt.
Für die branded Seite gilt das Gegenteil von dem, was viele erwarten: man baut sie nicht mit SEO, sondern man baut sie mit Erwähnungen. Nach den Korrelationsdaten von Ende 2025 zählen Web-Mentions und branded Ankertext stärker für KI-Sichtbarkeit als die reine Linkzahl. Ein Netlinking-Plan, der bewusst Markenanker in redaktionellen Kontexten setzt, arbeitet damit gleichzeitig an Ankerprofil-Hygiene und an der Präsenz in KI-Antworten. Wer sehen will, welche Medien für ein solches Profil überhaupt in Frage kommen, findet den Medienkatalog samt Metriken offen zugänglich, ohne Zwischenhändler und ohne versteckte Provision.
Und setzen Sie eine Baseline, bevor die nächste Kampagne startet. Notieren Sie den aktuellen Split, die non-branded Klicks der letzten zwölf Monate und den Anteil Ihrer Ziel-Keywords, auf denen ein AI Overview erscheint. Ohne diese drei Werte ist jede Aussage über den Effekt einer Maßnahme später eine Behauptung. Mit ihnen ist sie eine Messung.
Nautilinks betreibt ein eigenes Netzwerk redaktioneller Medien. In-House verfasste Artikel, Transparenzhinweise beachtet, Ankertext-Mix kalibriert.
Häufige Fragen
Wo genau zieht Google die Grenze bei Kombinationen aus Marke und generischem Begriff?
Google zählt sie zu branded. Die eigene Erläuterung zum Filter nennt Markennamen, Varianten, Tippfehler und markenbezogene Produkte oder Dienstleistungen. Eine Anfrage wie Markenname plus Produktkategorie landet also auf der branded Seite, obwohl das Ranking dort häufig erst durch Content- und Linkarbeit entstanden ist. Wer diesen Anteil kennen will, braucht eine eigene Regex-Ebene mit drei Klassen statt zwei: rein navigational, Marke plus Modifier, und komplett generisch.
Kann ich den GSC-Filter als einzige Quelle nutzen und meine Regex-Segmente abschalten?
Nein. Die Klassifikation ist nicht einsehbar, nicht korrigierbar und nicht historisiert, und sie liefert keine Daten über Wettbewerber. Bei deutschen Marken mit generischen Wortbestandteilen sehen wir Fehlzuordnungen in beide Richtungen. Nutzen Sie den Filter für den schnellen Blick, führen Sie parallel eine dokumentierte Regex-Segmentierung mit allen Varianten und Tippfehlern, und vergleichen Sie beide monatlich. Divergenz zwischen den Kurven ist ein Klassifikationsbefund, kein Rankingproblem.
Welcher branded Anteil ist zu hoch?
Es gibt keinen universellen Wert, weil ein Shop mit starker Offline-Marke strukturell anders aussieht als ein junger B2B-Anbieter. Ein SaaS-Benchmarking-Leitfaden aus 2026 nennt 20 bis 25 % branded als gesund und liest deutlich mehr als Warnsignal für fehlende Reichweite im oberen Funnel. Verlässlicher als der Absolutwert ist die Richtung: steigt der branded Anteil, während non-branded Klicks stagnieren, wächst nur die Marke, nicht die Suchpräsenz.
Verändern AI Overviews den Split messbar?
Ja, und asymmetrisch. Ahrefs-Daten aus 2025 zeigen AI Overviews etwa 1,9-mal häufiger bei non-branded Keywords als bei branded und lokalen Anfragen, bei einer Präsenz auf 16 % der US-Suchen. Zugleich fiel die organische Klickrate auf Anfragen mit AI Overview laut Ahrefs von 1,76 % im Juni 2024 auf 0,61 % im September 2025. Der branded Anteil eines Berichts kann also steigen, ohne dass sich an der Markenbekanntheit etwas geändert hat.
Wie hängt der Split mit dem Ankertextprofil zusammen?
Beides beschreibt dasselbe Gleichgewicht aus zwei Perspektiven. Praxisdaten aus 2025 und 2026 auf Basis von Ahrefs-, Moz- und Semrush-Datensätzen laufen auf 40 bis 50 % Markenanker, 20 bis 30 % generische Anker und Exact-Match unter 10 bis 15 % zu. Dazu kommt der KI-Aspekt: die Ahrefs-Studie zu 75 000 Marken vom August 2025 fand branded Ankertext und Web-Mentions stärker korreliert mit Präsenz in AI Overviews als klassische Linkmetriken.
Warum konvertiert branded so viel besser, und was folgt daraus fürs Budget?
Branchen-Benchmarks von MetricsWatch aus 2025 nennen 2- bis 3-mal höhere Konversionsraten für branded queries. Daraus folgt kein Budgetverschieben, denn diese Nachfrage war bereits gewonnen. Ein Teil des Vorsprungs ist zudem Attributionsartefakt: die GA4-Auswertung von Visibility Labs über 94 Shops für 2025 zeigt, dass KI-gestützte Empfehlungen häufig als branded organic ankommen, weil der Nutzer danach den Markennamen googelt.
Prüfen Sie Ihr Wissen
Quiz: Branded vs Non-Branded Queries
1/3Wie ordnet Google eine Anfrage ein, die aus dem Markennamen plus einer generischen Produktkategorie besteht?